备受资本青睐的K12教育市场,缘何总让人乘兴而来、败兴而归?

备受资本青睐的K12教育市场,缘何总让人乘兴而来、败兴而归?

近日

教育部、民政部、人社部、工商总局办公厅等四部门发布了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》。政策不可谓不严,力度不可谓不大。这个“通知”的发布,无疑再一次将K12教育推上了风口。

此次以四部委联合发文形式规范K12课外培训市场,是为数不多的以如此高规格形式就非学历教育方面发出声音,足可见国家对课外培训市场,尤其是中小学学科类培训市场目前所形成的风气之不满,并且希望进行全盘规范和整治的迫切需求。

K12教育市场本是备受资本青睐的,缘何出现现在这样“不景气”的现状呢?

  体量庞大的K12教育市场

   就B端而言,2016年全国教育经费总投入为38866亿元,占GDP比重为5.22%。其中,国家财政性教育经费为31373亿元。按照相关政策要求,各政府在教育经费中按不低于 8% 列支教育信息化经    费,则可测算出教育信息化财政支出至少2500+亿元,其中K12占比超过50%,即1200+亿元,而这其中用于数字内容的采购预算有200多亿。

就C端而言,当三通两平台的基础设施建设完毕后,假设1.8亿中小学生通过体制内通道为增值内容、服务每年付费1000元计算,潜在C端市场空间约1800亿元。

所以,无论是直接面向学校或政府采购的to B市场,还是通过增值服务向家长收费的toB、toC市场,都很有吸引力。

要做好K12市场,需先了解利益主体的诉求

评价一个“模式”的好坏,就要分析这个模式里的各个利益主体的真实诉求。学校K12教育是一个利益主体相互交织的网络,这个网络里包含校长、老师、学生、家长等4个主体,每个主体有不同的诉求且相互牵扯,所以目标用户不是一个特定人群,而是好多个不同群体,接下来我们对4个主体依次进行分析。

1、校长:受到很强的行政约束,将政策相关规定及所设立的目标放在首位,“政绩”很重要。

2、老师:较缺乏竞争意识,一套教学方式沿用很久,自主改变的动力不足;但也可以看到新一代老师跟互联网结合会越来越紧密;成绩+升学率是主要关注点。

3、学生:前20%的学霸自觉性很高,中段60%的学民需要一定监督,后20%监督也无效,都面临巨大的升学压力和学业负担。

4、家长:关注成绩、排名,愿意为孩子投资,价格不敏感,但对服务质量、安全性要求很高;新一代家长对应试教育态度会越来越理性,更加重视素质教育、能力培养。


所以,那些试图优化教学过程的进校产品都不再是只解决某个目标人群的某个痛点,而是试图改善一个教学场景,同时满足好几个利益主体的诉求,难度大大提升。其次,在这样一个教学场景里,每个主体的痛点到底是什么,这些痛点能准确描述且清晰衡量吗?校长/老师/学生/家长似乎都有些痛点,但如果优化效果不能被用户清楚感知或可视,就只能如隔靴搔痒般让使用者很难坚持使用下去。不过隔靴搔痒至少是真的有“痒”,最怕的真相就是人家其实过得很舒服并没有任何“痒”,一切只是我们作为局外人一厢情愿地“要为你好”。


国内的学校教育确实有诸多问题,但如果只是靠外力去推动着做改变,而非内力(政府/学校/老师)驱动,这件事就会事倍功半。

K12教育市场的四类业务模式

目前,除电信运营商外,技术和内容是目前创业公司最为活跃的领域,主要有四类业务模式:

1、 面向政府/学校销售硬件设备:投影仪、电子白板、电子书包等。典型公司有希沃、鸿合、中庆、文香等。

2、面向政府/学校销售教务管理平台:家校互动、教务管理等。典型公司有科大讯飞、全通教育等上市公司。

3、面向学校/老师以收费/免费形式提供的教学管理&教学内容:智能教学、题库、智能阅卷等。典型公司既有科大等上市公司,但更多还是一起作业、盒子鱼、洋葱数学等创业公司。

4、面向政府/学校提供补充性的课程解决方案:师资培训、教材输出、课程内容输出、评价体系输出。典型公司有寓乐湾、编程猫等。

具体产品类型如下:

微信图片_20180228095158.jpg

其中第一类和第二类的产品逻辑是相对清晰的,也是目前较成熟的商业模式,同时也可以直接通过B端采购,只要能解决渠道网络,学校能在不改变老师现有教学模式和内容的条件下,通过行政力量让全员使用。所以,科大讯飞、全通等上市公司每年在这两类业务上都有10亿左右的营收;地方上也有很多5000万-2亿营收的区域龙头,如北京地区的乐知行、星立方,湖北的天喻信息、颂大教育,四川的启迪信息、纵横六合等。

第三类业务模式的难点在于既要解决市场离散的问题,又要改变现有教学场景。很多从备讲练评测环节切入的教育产品,老师使用的积极性并不太高,需要运营人员的重度介入才能保证使用频率。一个客观现实是老师对于自己的教学内容早已烂熟于心,举个例子,课后布置作业到底是口头说“今天把这一节习题的1-6题做了”,还是拿出手机点开APP布置作业更快捷。所以还是那个核心问题,到底老师的痛点是什么,他们是否有足够动力改变长期的路径依赖。

第四种业务模式,这个模式很讨巧,它找准了自己的定位——“现有学校教学的有益补充”,但也仅限于是“补充”,既不是改良也不是替代。近几年,教育政策有很多热点,比如STEAM教育、语文地位提升、听力口语机考、文理不分科等。以STEAM教育为例,2016年6月颁布的《教育信息化“十三五”规划》提到“有条件的地区要积极探索信息技术在‘众创空间’、跨学科学习(STEAM教育)、创客教育等新的教育模式中的应用”。

当STEAM教育被明确写入规划时,学校虽受政策强驱动,但限于现有师资和课程设置,很难快速做出反应。这时候一批创业公司应运而生,他们并不对现有学科进行干预,而是直接为学校提供一整套新兴学科的解决方案。第四类模式直接提供一个新的教学场景,而第三类模式是对现有教学场景的改良,容易程度自然不同。

对于新颁发的“治理通知”,如何应对?


要想产品有市场,就必须解决用户的“痛点”,但是对于新颁布的“通知”,教育企业们又该怎样应对呢?


1、 需要办学资质的机构尽量规范化,尽快办理证照,这个是躲不过的。

2、办不下来资质的小型机构可以寻求大机构的收购,如果继续经营的话可以抱团取暖,比如一些教育综合体或共享教室符合办学资质要求,办理统一办学资质,其他入驻小机构去品牌化,变相成为内容提供商和服务提供商。

3、需要规模化但现在规模还不大的机构,尽可能转型 To B模式,通过输出管理、课程、师资等方式获得收益,规避资质要求。

4、从应试类培训转型素质类培训。音乐、美术、体育、STEAM受到监管相对宽松,更主要的是符合未来教育发展趋势。

(本文资料、素材来源于网络)

此次治理对行业影响巨大且深远,希望相关企业能“安全度过”。同时能在了解利益主体的需求点之上研发新产品,只有真正了解了利益主体的真实诉求,生产出的产品才会“有温度”,那么学校这块K12教育市场才既能让人乘兴而来,也能让人尽兴而归